KMAN Publication Inc. تکنولوژی در کارآفرینی و مدیریت استراتژیک 3041-8585 4 پیاپی 14 1404 09 01 The Effect of Perceived Brand Social Responsibility on Brand Equity: The Mediating Role of Brand Image تأثیر ادراک مسئولیت اجتماعی برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تصویر برند 1 19 FA فرزانه مصطفائی کارشناسی ارشد بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساوه، دانشگاه آزاد اسلامی، ساوه، ایران Journal Article 1404/06/26 <p>This study aimed to investigate the effect of perceived brand social responsibility on brand equity and to examine the mediating role of brand image in this relationship among employees of Dr. Abidi Pharmaceutical Company. This applied study employed a descriptive-correlational design. The statistical population consisted of 650 employees of Dr. Abidi Pharmaceutical Company, from whom 242 participants were selected through simple random sampling based on Cochran’s formula. Data were collected using Rich’s (2002) Brand Social Responsibility Questionnaire, Nam et al.’s (2011) Brand Equity Questionnaire, and Rahimnia and Fatemi’s (2012) Brand Image Questionnaire. Data analysis was conducted using SPSS version 26 and SmartPLS. After assessing descriptive statistics and normality assumptions, structural equation modeling was employed to evaluate the direct and indirect relationships among the study variables. The structural model results indicated that perceived brand social responsibility had a positive and significant effect on brand equity (β = 0.281, T = 2.805, p &lt; 0.01). Furthermore, perceived brand social responsibility exerted a positive and significant effect on brand image (β = 0.163, T = 1.367, p &lt; 0.01). Mediation analysis revealed that brand image played a significant partial mediating role in the relationship between perceived brand social responsibility and brand equity. The indirect effect of perceived brand social responsibility on brand equity through brand image was estimated at 0.037 and was statistically significant. These findings demonstrate that perceived brand social responsibility enhances brand equity both directly and indirectly through the improvement of brand image. The findings suggest that perceived brand social responsibility is a critical determinant of brand equity, while brand image serves as an important mechanism through which this influence is transmitted. Therefore, organizations should not only engage in socially responsible activities but also effectively communicate these initiatives to stakeholders in order to strengthen brand image and maximize brand equity. Such efforts can contribute to sustainable competitive advantage, stronger stakeholder loyalty, and long-term organizational success.</p> <p>هدف این پژوهش بررسی تأثیر ادراک مسئولیت اجتماعی برند بر ارزش ویژه برند و تبیین نقش میانجی تصویر برند در این رابطه در میان کارکنان شرکت داروسازی دکتر عبیدی بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری شامل 650 نفر از کارکنان شرکت داروسازی دکتر عبیدی بود که بر اساس فرمول کوکران، 242 نفر به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. دادهها با استفاده از پرسشنامه ادراک مسئولیت اجتماعی برند ریچ (2002)، پرسشنامه ارزش ویژه برند نام و همکاران (2011) و پرسشنامه تصویر برند رحیمنیا و فاطمی (1391) جمعآوری شدند. تحلیل دادهها با بهرهگیری از نرمافزارهای SPSS 26 و SmartPLS انجام شد. پس از بررسی شاخصهای توصیفی و آزمون نرمال بودن، روابط بین متغیرها و اثرات مستقیم و غیرمستقیم با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج مدل ساختاری نشان داد ادراک مسئولیت اجتماعی برند تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد (β=0.281, T=2.805, p&lt;0.01). همچنین ادراک مسئولیت اجتماعی برند تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند داشت (β=0.163, T=1.367, p&lt;0.01). نتایج آزمون میانجیگری نیز نشان داد تصویر برند در رابطه بین ادراک مسئولیت اجتماعی برند و ارزش ویژه برند نقش میانجی جزئی و معنادار ایفا میکند. اثر غیرمستقیم ادراک مسئولیت اجتماعی برند بر ارزش ویژه برند از طریق تصویر برند برابر با 0.037 بود و معناداری آن تأیید شد. بنابراین، ادراک مسئولیت اجتماعی برند هم بهصورت مستقیم و هم از طریق تقویت تصویر برند موجب ارتقای ارزش ویژه برند میشود. یافتههای پژوهش نشان دادند که مسئولیت اجتماعی ادراکشده برند یکی از عوامل مهم در ارتقای ارزش ویژه برند است و تصویر برند سازوکار مهمی برای انتقال این اثر محسوب میشود. ازاینرو، سازمانها و مدیران برند باید علاوه بر اجرای برنامههای مسئولیت اجتماعی، بر نحوه ادراک و بازنمایی این اقدامات در ذهن مخاطبان تمرکز کنند تا بتوانند تصویر مثبتتری از برند ایجاد کرده و ارزش ویژه برند را افزایش دهند. این رویکرد میتواند مزیت رقابتی پایدار و وفاداری بیشتر ذینفعان را برای سازمان به همراه داشته باشد.</p> https://journaltesm.com/index.php/journaltesm/article/download/473/473