KMAN Publication Inc. تکنولوژی در کارآفرینی و مدیریت استراتژیک 3041-8585 در دست انتشار 1406 02 01 Developing a Model of the Antecedents of Customers’ Perception of an Innovative Brand on Social Media: The Financial Services Industry ارائه مدلی مرتبط با پیشایندهای ادراک مشتری از برند نوآور در شبکه‌های اجتماعی: صنعت خدمات مالی 1 30 10.61838/kman.jtesm.532 FA ریحانه سادات آقاسیدآقا گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. محمدرضا ثنائی گروه مدیریت فناوری اطلاعات، واحد قزوین، دانشگاه آزاداسلامی، قزوین، ایران احمد راه چمنی گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. Journal Article 1405 02 28 <p>This study aimed to develop and validate a model of the antecedents influencing customers’ perception of an innovative brand on social media in the financial services industry. A sequential exploratory mixed-methods design was employed. In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with customers and users familiar with financial service brands on Instagram and analyzed using reflexive thematic analysis and MAXQDA Analytics Pro version 26. The resulting themes were used to develop the initial conceptual model. In the quantitative phase, a researcher-developed questionnaire was constructed based on the qualitative findings and evaluated for validity and reliability. Ultimately, data from 284 valid questionnaires were analyzed using partial least squares structural equation modeling in SmartPLS version 4. The significance of structural relationships was assessed through bootstrapping with 5,000 resamples. Digital brand functional competence had a significant positive effect on customers’ perception of an innovative brand (β = 0.47, t = 8.21, p &lt; 0.001), while innovative interactive experience also significantly predicted innovative brand perception (β = 0.39, t = 6.74, p &lt; 0.001). Digital brand functional competence significantly predicted brand innovation image (β = 0.52, t = 9.10, p &lt; 0.001), as did innovative interactive experience (β = 0.44, t = 7.63, p &lt; 0.001). Brand innovation image demonstrated the strongest direct effect on customers’ perception of an innovative brand (β = 0.58, t = 10.32, p &lt; 0.001). The model explained 61% of the variance in brand innovation image and 68% of the variance in innovative brand perception. Customers’ perception of an innovative financial brand is shaped by the combined influence of digital functional competence, innovative interactive experience, and brand innovation image; consequently, the coordinated enhancement of these dimensions can strengthen the innovative positioning of financial brands in customers’ minds.</p> <p>هدف پژوهش حاضر، ارائه و اعتبارسنجی مدلی از پیشایندهای مؤثر بر ادراک مشتری از برند نوآور در شبکه‌های اجتماعی در صنعت خدمات مالی بود. پژوهش با رویکرد آمیخته اکتشافی متوالی انجام شد. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با مشتریان و کاربران آشنا با برندهای خدمات مالی در اینستاگرام گردآوری و با استفاده از تحلیل مضمون بازتابی و نرم‌افزار MAXQDA Analytics Pro نسخه 26 تحلیل شدند. حاصل این مرحله، استخراج مضامین و تدوین مدل مفهومی اولیه بود. در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته بر اساس یافته‌های کیفی تدوین و پس از بررسی روایی و پایایی، در میان جامعه هدف توزیع شد. در نهایت، داده‌های 284 پرسشنامه معتبر با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS نسخه 4 تحلیل شدند. برای بررسی معناداری روابط ساختاری از بوت‌استرپ با 5000 بازنمونه‌گیری استفاده شد. نتایج مدل ساختاری نشان داد شایستگی عملکردی برند دیجیتال اثر مثبت و معناداری بر ادراک مشتری از برند نوآور داشت (β = 0.47، t = 8.21، p &lt; 0.001). تجربه تعاملی نوآورانه نیز اثر مثبت و معناداری بر ادراک برند نوآور نشان داد (β = 0.39، t = 6.74، p &lt; 0.001). همچنین، شایستگی عملکردی برند دیجیتال (β = 0.52، t = 9.10، p &lt; 0.001) و تجربه تعاملی نوآورانه (β = 0.44، t = 7.63، p &lt; 0.001) به‌طور معناداری تصویر ذهنی نوآوری برند را پیش‌بینی کردند. تصویر ذهنی نوآوری برند نیز قوی‌ترین اثر مستقیم را بر ادراک برند نوآور داشت (β = 0.58، t = 10.32، p &lt; 0.001). مدل 61 درصد از واریانس تصویر ذهنی نوآوری برند و 68 درصد از واریانس ادراک برند نوآور را تبیین کرد. ادراک مشتری از برند نوآور در صنعت خدمات مالی نتیجه تعامل هم‌زمان قابلیت‌های عملکردی دیجیتال، کیفیت تجربه تعاملی و تصویر ذهنی نوآوری برند است و تقویت هماهنگ این ابعاد می‌تواند جایگاه نوآورانه برند را در ذهن مشتریان ارتقا دهد.</p> https://journaltesm.com/index.php/journaltesm/article/download/532/556