KMAN Publication Inc. تکنولوژی در کارآفرینی و مدیریت استراتژیک 3041-8585 5 پیاپی 16 1406 02 01 The Impact of Digital Customer Experience on Loyalty to Smart Transportation Services: The Mediating Role of Trust and Satisfaction تأثیر تجربه دیجیتال مشتری بر وفاداری به خدمات حمل‌ونقل هوشمند: نقش میانجی اعتماد و رضایت 1 21 FA ابراهیم زارع پور نصیرآبادی استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه شاهد، تهران، ایران ابوالفضل افشاری دانشجوی دکتری، گروه مهندسی عمران، دانشگاه یزد، یزد، ایران امید شب خیزان دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، مرکز تحقیقات استراتژیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران بهرام شیرینی استادیار، دانشکده مهندسی، دانشگاه بناب، بناب، ایران Journal Article 2026 05 16 <p>This study aimed to investigate the effect of digital customer experience on users’ loyalty to smart transportation services and to examine the mediating roles of customer satisfaction and trust in this relationship. This applied, descriptive-analytical, cross-sectional study employed a quantitative approach. The statistical population comprised users of smart transportation services in Tabriz, Iran, from whom 520 participants were recruited through convenience sampling. Eligibility required using smart transportation services at least three times during the three months preceding questionnaire completion. Data were collected using a standardized questionnaire comprising 12 items measuring digital customer experience, five measuring customer satisfaction, six measuring customer trust, and five measuring customer loyalty. Content and construct validity and instrument reliability were assessed using factor loadings, average variance extracted, Cronbach’s alpha, and composite reliability. Data were analyzed using SPSS version 26 and SmartPLS version 3. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was applied to test the proposed relationships, and mediation effects were examined using bootstrapping with 5,000 resamples. Digital customer experience had significant positive effects on customer satisfaction (β=0.61, t=14.82, P&lt;0.001), customer trust (β=0.58, t=13.45, P&lt;0.001), and customer loyalty (β=0.27, t=5.93, P&lt;0.001). Customer satisfaction (β=0.34, t=7.21, P&lt;0.001) and trust (β=0.39, t=8.67, P&lt;0.001) also significantly predicted loyalty. The indirect effect of digital customer experience on loyalty through satisfaction was 0.207 (95% CI [0.143, 0.278]), while the indirect effect through trust was 0.226 (95% CI [0.167, 0.290]). The total indirect effect was 0.433, and the total effect was 0.703. The model explained 52% of the variance in customer loyalty (R²=0.52). Digital customer experience influences loyalty both directly and indirectly through customer satisfaction and trust, with both variables demonstrating partial mediating effects. Improving digital interactions, transparency, reliability, and platform security may therefore strengthen users’ satisfaction and trust and ultimately enhance loyalty to smart transportation services.</p> <p>پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تجربه دیجیتال مشتری بر وفاداری کاربران خدمات حمل‌ونقل هوشمند و تبیین نقش میانجی رضایت و اعتماد مشتری در این رابطه انجام شد. این پژوهش کاربردی، توصیفی-تحلیلی و مقطعی با رویکرد کمّی انجام شد. جامعه آماری شامل کاربران خدمات حمل‌ونقل هوشمند در شهر تبریز بود که از میان آنان ۵۲۰ نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. معیار ورود، استفاده حداقل سه‌باره از خدمات حمل‌ونقل هوشمند طی سه ماه پیش از تکمیل پرسشنامه بود. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ای استاندارد شامل ۱۲ گویه تجربه دیجیتال مشتری، ۵ گویه رضایت مشتری، ۶ گویه اعتماد مشتری و ۵ گویه وفاداری مشتری گردآوری شد. روایی محتوایی و سازه‌ای و پایایی ابزار با استفاده از بارهای عاملی، میانگین واریانس استخراج‌شده، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی ارزیابی شد. داده‌ها در SPSS نسخه ۲۶ و SmartPLS نسخه ۳ با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و بوت‌استرپ با ۵۰۰۰ بازنمونه‌گیری تحلیل شدند. تجربه دیجیتال مشتری اثر مثبت و معناداری بر رضایت (β=0.61، t=14.82، P&lt;0.001)، اعتماد (β=0.58، t=13.45، P&lt;0.001) و وفاداری مشتری (β=0.27، t=5.93، P&lt;0.001) داشت. همچنین، رضایت (β=0.34، t=7.21، P&lt;0.001) و اعتماد (β=0.39، t=8.67، P&lt;0.001) به‌طور معناداری وفاداری را پیش‌بینی کردند. اثر غیرمستقیم تجربه دیجیتال بر وفاداری از طریق رضایت 0.207 (95% CI [0.143, 0.278]) و از طریق اعتماد 0.226 (95% CI [0.167, 0.290]) بود. مجموع اثرات غیرمستقیم 0.433 و اثر کل 0.703 به‌دست آمد. مدل 52 درصد از واریانس وفاداری را تبیین کرد (R²=0.52). تجربه دیجیتال مشتری به‌طور مستقیم و نیز به‌طور غیرمستقیم از طریق رضایت و اعتماد با وفاداری کاربران خدمات حمل‌ونقل هوشمند ارتباط دارد و رضایت و اعتماد در این رابطه نقش میانجی جزئی ایفا می‌کنند؛ بنابراین، ارتقای کیفیت تعاملات دیجیتال، شفافیت، قابلیت اطمینان و امنیت پلتفرم می‌تواند با تقویت رضایت و اعتماد، زمینه افزایش وفاداری کاربران را فراهم کند.</p> https://journaltesm.com/index.php/journaltesm/article/download/546/563