ارائه مدلی مرتبط با پیشایندهای ادراک مشتری از برند نوآور در شبکههای اجتماعی: صنعت خدمات مالی
DOI:
https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.532کلمات کلیدی:
برند نوآور, ادراک مشتری, شبکههای اجتماعی, خدمات مالی, شایستگی عملکردی برند دیجیتال, تجربه تعاملی نوآورانه, تصویر ذهنی برندچکیده
هدف پژوهش حاضر، ارائه و اعتبارسنجی مدلی از پیشایندهای مؤثر بر ادراک مشتری از برند نوآور در شبکههای اجتماعی در صنعت خدمات مالی بود. پژوهش با رویکرد آمیخته اکتشافی متوالی انجام شد. در بخش کیفی، دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با مشتریان و کاربران آشنا با برندهای خدمات مالی در اینستاگرام گردآوری و با استفاده از تحلیل مضمون بازتابی و نرمافزار MAXQDA Analytics Pro نسخه 26 تحلیل شدند. حاصل این مرحله، استخراج مضامین و تدوین مدل مفهومی اولیه بود. در بخش کمی، پرسشنامه محققساخته بر اساس یافتههای کیفی تدوین و پس از بررسی روایی و پایایی، در میان جامعه هدف توزیع شد. در نهایت، دادههای 284 پرسشنامه معتبر با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی و نرمافزار SmartPLS نسخه 4 تحلیل شدند. برای بررسی معناداری روابط ساختاری از بوتاسترپ با 5000 بازنمونهگیری استفاده شد. نتایج مدل ساختاری نشان داد شایستگی عملکردی برند دیجیتال اثر مثبت و معناداری بر ادراک مشتری از برند نوآور داشت (β = 0.47، t = 8.21، p < 0.001). تجربه تعاملی نوآورانه نیز اثر مثبت و معناداری بر ادراک برند نوآور نشان داد (β = 0.39، t = 6.74، p < 0.001). همچنین، شایستگی عملکردی برند دیجیتال (β = 0.52، t = 9.10، p < 0.001) و تجربه تعاملی نوآورانه (β = 0.44، t = 7.63، p < 0.001) بهطور معناداری تصویر ذهنی نوآوری برند را پیشبینی کردند. تصویر ذهنی نوآوری برند نیز قویترین اثر مستقیم را بر ادراک برند نوآور داشت (β = 0.58، t = 10.32، p < 0.001). مدل 61 درصد از واریانس تصویر ذهنی نوآوری برند و 68 درصد از واریانس ادراک برند نوآور را تبیین کرد. ادراک مشتری از برند نوآور در صنعت خدمات مالی نتیجه تعامل همزمان قابلیتهای عملکردی دیجیتال، کیفیت تجربه تعاملی و تصویر ذهنی نوآوری برند است و تقویت هماهنگ این ابعاد میتواند جایگاه نوآورانه برند را در ذهن مشتریان ارتقا دهد.
دانلودها
مراجع
Al Balawi, R., Hu, Y., & Qiu, L. (2023). Brand Crisis and Customer Relationship Management on Social Media: Evidence from a Natural Experiment from the Airline Industry. Information Systems Research, 34(2), 442-462. https://doi.org/10.1287/isre.2022.1159
Ali, I., & Naushad, M. (2023). Examining the Influence of Social Media Marketing on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image. Innovative Marketing, 19(4), 145-157. https://doi.org/10.21511/im.19(4).2023.12
Azemi, Y., Ozuem, W., Wiid, R., & Hobson, A. (2022). Luxury fashion brand customers’ perceptions of mobile marketing: Evidence of multiple communications and marketing channels. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102944. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102944
Brandon, L., Reis, S. M., & McGuire, C. (2021). Perceptions of talented university students related to opportunities and autonomy for creative productivity. Gifted Education International. https://doi.org/10.1177/0261429421994335
Chakraborty, U. (2023). Understanding Brand Perception: The Key to Building and Maintaining Business Success. GLS KALP: Journal of Multidisciplinary Studies, 3(3), 31-36. https://doi.org/10.69974/glskalp.03.03.39
Choi, L., & Burnham, T. (2021). Brand reputation and customer voluntary sharing behavior: the intervening roles of self-expressive brand perceptions and status seeking. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2019-2670
Diego, L., Sandro, F., & Villwock, A. P. S. (2022). Entrepreneurs' Perception: The Connection of Your Brand With the Sustainable Exploitation of the Amazon Rainforest. https://doi.org/10.21203/rs.3.rs-1836194/v1
Gangwani, S., Mathur, M., & Shahab, S. (2020). Influence of Consumer Perceptions of Private Label Brands on Store Loyalty – Evidence From Indian Retailing. Cogent Business & Management, 7(1), 1751905. https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1751905
Haghighinasab, M., Sangari, N., Emamalipoor, Z., & Khosravi, S. (2020). Effecs of Electronic Word of Mouth Perceptions on Alzahra University Brand Image. Quarterly Journal of Brand Management, 7(2), 15-44. https://bmr.alzahra.ac.ir/article_5462_en.html
Haji Babaei, H., & Ghamari, H. (2025). The Effect of Social Responsibility on Employees' Perception of Brand Equity with the Mediating Role of Brand Reputation. Eleventh National Conference on Modern Studies and Research in Humanities, Management, and Entrepreneurship in Iran, Tehran.
Jerab, D. (2025). Brand Perception & Consumer Engagement Impacts of Guerrilla Marketing Compared to Traditional Advertising Methods (SSRN, Issue. https://doi.org/10.2139/ssrn.5092287
Kafashpour, A., Eslami, M., & Sadat, S. (2023). The Effect of Customers' Perceptions of Corporate Social Responsibility on Their Extra-Role Behaviors: The Mediating Role of Emotional Brand Attachment and the Moderating Role of Spirituality. Marketing Management, 18(59), 113-128.
Kulkarni, S., & Dang Longani, K. (2023). The effectiveness of emotional branding for building a positive brand perception for the soft drink brands: An empirical study with a focus on users in Pune city. International Journal of Innovative Business and Economics (IJIBE), 1(1).
Ma, X., Zou, T., & Ashton, J. (2022). Revitalization strategy for classic brands based on consumer perception: A case study of traditional Chinese classic brands. Sustainability, 14(10), 6028. https://doi.org/10.3390/su14106028
Masoudipour, S., & Sadeghi, M. (2025). Investigating the Effect of Perception of Islamic Banking and Brand Honesty on Trust in an Islamic Bank Considering the Mediating Role of Perceived Value and Customer Satisfaction: Case Study of Bank Qarzolhasaneh Mehr Iran. Islamic Economics and Banking, 14(51), 89-114.
Pink, C., Wilkie, D. C. H., & Graves, C. (2023). The Impact of Brand Perceptions on the Post-to-Purchase Journey: A Family Branding Perspective. Journal of Product & Brand Management, 32(5), 737-751. https://doi.org/10.1108/jpbm-11-2021-3752
Rachbini, W. (2023). The Power of Social Media Marketing, Innovativeness, and Customer Engagement Strategies in Building Brand Advocacy Through Brand Reputation in Full-Service Airlines. International Journal of Management Studies and Social Science Research, 05(04), 203-214. https://doi.org/10.56293/ijmsssr.2022.4674
Tanasyah, Y., Berto, A. R., & Murwani, E. (2025). The Indirect Comparison of Brand Image Perception of Share a Coke with Campaign. Journal La Sociale, 6(1), 59-68. https://doi.org/10.37899/journal-la-sociale.v6i1.1554
Thompson, L., & Davis, E. (2023). Brand Image as a Mediator between Corporate Social Responsibility Perception and Brand Equity in Food and Beverage Sector. Journal of Marketing Management, 39(3-4), 278-300.
Vuong, T. K., & Bui, H. M. (2023). The role of corporate social responsibility activities in employees' perception of brand reputation and brand equity. Case Studies in Chemical and Environmental Engineering, 7, 100313. https://doi.org/10.1016/j.cscee.2023.100313
Wang, P., Kuah, A. T. H., Lu, Q., Wong, C. Y., Persaud, A., & Kendall, W. (2021). The impact of value perceptions on purchase intention of sustainable luxury brands in China and the UK. Journal of Brand Management, 28(3), 325-346. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00228-0
Wang, S., Liao, Y. K., Wu, W. Y., & Le, K. B. H. (2021). The role of corporate social responsibility perceptions in brand equity, brand credibility, brand reputation, and purchase intentions. Sustainability, 13(21), 11975. https://doi.org/10.3390/su132111975
Waterson, A. P., Mototo, L., & Chuchu, T. (2021). Does Online Ideal Self-Matter? Consumer Perceptions of Online Brand Advertisement. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 10(5), 11-21. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v10i5.1258
Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M. E., & Gusti, M. A. (2020). Price Perception and Price Appearance on Repurchase Intention of Gen Y: Do Brand Experience and Brand Preference Mediate? Heliyon, 6(11), e05532. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05532
دانلودها
گاهشمار انتشار
- ارسال
- بازنگری
- پذیرش
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2025 Reyhaneh Sadat Agha Seyyed Agha (Author); Mohammad Reza Sanaei; Ahmad Rahchamani (Author)

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 می باشد.

