بررسی تأثیر شفافیت استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی بر اعتماد مشتری با میانجی‌گری اصالت برند و ریسک ادراک‌شده

احسان پیمانی

doi:10.61838/kman.jtesm.537

نویسندگان

احسان پیمانی دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه صنعتی شریف، تهران، ایران https://orcid.org/0009-0002-6674-2173

DOI:

https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.537

کلمات کلیدی:

سیستم توصیه‌گر, استراتژی بازاریابی, محصولات آنلاین, تحلیل عواطف, نظرات کاربران, یادگیری عمیق, CNN

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر شفافیت استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی بر اعتماد مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی اصالت برند و ریسک ادراک‌شده در میان مشتریان شهر تهران انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-همبستگی از نوع مدل‌یابی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری شامل مشتریان ساکن تهران بود که طی شش ماه گذشته با یکی از اشکال بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی مواجه شده بودند. در ابتدا 420 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس وارد مطالعه شدند و پس از حذف پاسخ‌های نامعتبر، داده‌های 384 نفر مورد تحلیل قرار گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ای چندبخشی برای سنجش شفافیت استفاده از هوش مصنوعی، اصالت برند، ریسک ادراک‌شده و اعتماد مشتری بود. روایی سازه از طریق تحلیل عاملی تأییدی و پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شد. برای تحلیل داده‌ها از همبستگی پیرسون، تحلیل عاملی تأییدی، مدل‌یابی معادلات ساختاری و بوت‌استرپ با 5000 بازنمونه‌گیری استفاده شد. نتایج مدل ساختاری نشان داد شفافیت استفاده از هوش مصنوعی اثر مثبت و معناداری بر اصالت برند داشت (β = 0.58، p < 0.001) و اثر منفی و معناداری بر ریسک ادراک‌شده نشان داد (β = -0.46، p < 0.001). همچنین، شفافیت اثر مستقیم مثبت و معناداری بر اعتماد مشتری داشت (β = 0.24، p < 0.001). اصالت برند اعتماد مشتری را به‌طور مثبت پیش‌بینی کرد (β = 0.43، p < 0.001)، در حالی که ریسک ادراک‌شده اثر منفی و معناداری بر اعتماد داشت (β = -0.27، p < 0.001). اثر غیرمستقیم شفافیت بر اعتماد از طریق اصالت برند برابر با 0.25 و از طریق ریسک ادراک‌شده برابر با 0.12 بود و هر دو معنادار بودند. مدل 59 درصد از واریانس اعتماد مشتری را تبیین کرد. یافته‌ها نشان می‌دهد شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی می‌تواند هم به‌طور مستقیم و هم از طریق تقویت اصالت برند و کاهش ریسک ادراک‌شده، اعتماد مشتری را افزایش دهد؛ بنابراین، افشای روشن و مسئولانه نقش هوش مصنوعی باید به‌عنوان بخشی از راهبرد اعتمادسازی برند در نظر گرفته شود.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Beyari, H. (2025). Assessing Artificial Intelligence’s Impact on E-Customer Loyalty in the Saudi Arabian Market. Frontiers in Artificial Intelligence, 8. https://doi.org/10.3389/frai.2025.1541678

Cutinha, Z. P., & Mokshagundam, S. S. (2024). Sustainability Practices in E-Commerce: Opportunities and Challenges for Digital Marketers. International Journal of Research Publication and Reviews, 5(2), 1068-1075. https://doi.org/10.55248/gengpi.5.0224.0435

Daher, M. M. (2026). How Generative AI Shapes Sustainable Wine Consumption and the Role of Anthropomorphism and Trust in the Lebanese Market. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 16(1), 1-32. https://doi.org/10.4018/ijcrmm.396868

Esch, P. v., Cui, Y., Arli, D., & Eskridge, B. (2026). Virtual Social Influencer Scale Development and Validation: An Algorithmic Approach. Australasian Marketing Journal, 34(3), 283-297. https://doi.org/10.1177/14413582261423028

Gupta, A. S., & Mukherjee, J. (2024). Framework for Adoption of Generative AI for Information Search of Retail Products and Services. International Journal of Retail & Distribution Management, 53(2), 165-181. https://doi.org/10.1108/ijrdm-05-2024-0203

Hm, R. K. (2026). From Feed to Conversation:How AI Brand Persona Continuity Shapes Social Presence and Consumer Trust. https://doi.org/10.21203/rs.3.rs-10413097/v1

Iazzi, A., Maizza, A., Lamusta, S., & Pizzi, S. (2025). The Evolution of Impression Management Research in Social Media: A Bibliometric Perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 33(3), 4070-4087. https://doi.org/10.1002/csr.70373

Jenifer, V. (2024). Examining the Duality of Immersive Artificial Intelligence AI in the Luxury Hospitality Sector : Understanding How Immersive AI Influences Consumer Distinction and Adds Value to Luxury Experiences. International Journal for Multidimensional Research Perspectives, 2(4), 113-126. https://doi.org/10.61877/ijmrp.v2i4.140

Krishna, S., & Pranava, P. (2023). AI Impact on Consumer Perception in Digital Marketing in Chennai City. JDMS, 11(19), 57-65. https://doi.org/10.53422/jdms.2024.111906

Krishnan, V., Guo, J., Nusraningrum, D., Widyanty, W., & Pentang, J. (2024). AI-Powered Influence: Unveiling Consumer Engagement and Purchase Intentions in Malaysia. Journal of Ecohumanism, 3(8). https://doi.org/10.62754/joe.v3i8.5099

Loureiro, S. M. C. (2023). Overview of the Brand Journey and Opportunities for Future Studies. Italian Journal of Marketing, 2023(2), 179-206. https://doi.org/10.1007/s43039-023-00069-0

Morales‐Muñoz, A., Iniesta‐Bonillo, M. Á., Estrella‐Ramón, A., & Herrada‐Lores, S. (2026). Artificial Intelligence and Consumer Behaviour in Social Media: Systematic Literature Review and Future Research Agenda. International Journal of Consumer Studies, 50(1). https://doi.org/10.1111/ijcs.70173

Nadeem, M. (2024). Generative Artificial Intelligence [GAI]: Enhancing Future Marketing Strategies With Emotional Intelligence [EI], and Social Skills? British Journal of Marketing Studies, 12(1), 1-15. https://doi.org/10.37745/bjms.2013/vol12n1115

Nallasivam, A., Krishnan, S. G., Jagadeeswari, I. U., Desai, G., & Bandhu, D. (2025). Predicting Consumer Adoption of Luxury Products via Instagram Marketing: A Machine Learning Approach. F1000research, 14, 890. https://doi.org/10.12688/f1000research.169639.2

Okonkwo, I. E., & Namkoisse, E. (2023). The Role of Influencer Marketing in Building Authentic Brand Relationships Online. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(2), 81-90. https://doi.org/10.53623/jdmc.v3i2.350

Peltier, J. W., Dahl, A. J., & Schibrowsky, J. A. (2023). Artificial Intelligence in Interactive Marketing: A Conceptual Framework and Research Agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 18(1), 54-90. https://doi.org/10.1108/jrim-01-2023-0030

Pentina, I., Xie, T., Hancock, T., & Bailey, A. A. (2023). Consumer–machine Relationships in the Age of Artificial Intelligence: Systematic Literature Review and Research Directions. Psychology and Marketing, 40(8), 1593-1614. https://doi.org/10.1002/mar.21853

Pizzi, G., Matta, S., Caboni, F., & Stewart, D. W. (2025). Immersive and Generative Technology: New Tools for Marketing, New Tools for Consumer Response. Psychology and Marketing, 42(12), 3236-3250. https://doi.org/10.1002/mar.70036

Qadri, U. A., & Moustafa, A. M. A. (2025). They Made It Just for Me! How AI Transparency and Influencer Well‐Being Shape Consumer Responses to AI‐Driven Content. Psychology and Marketing, 43(3), 591-608. https://doi.org/10.1002/mar.70075

Rebge, S., & Nevzat, R. (2026). Between Passion and Prediction: AI, Identity, and Fan Engagement Among Generation Z Football Supporters. Sport Marketing Quarterly, 35(3), 247-262. https://doi.org/10.1177/10616934261433377

Shiau, W. L., Lin, C. L., Jiang, S., Dwivedi, Y. K., Yu, W. P., & Chen, K. (2025). Exploring Core Knowledge in Mobile Payment Research. Journal of Organizational and End User Computing, 37(1), 1-38. https://doi.org/10.4018/joeuc.379684

Sorosrungruang, T., Ameen, N., & Hackley, C. (2024). How Real Is Real Enough? Unveiling the Diverse Power of Generative AI‐enabled Virtual Influencers and the Dynamics of Human Responses. Psychology and Marketing, 41(12), 3124-3143. https://doi.org/10.1002/mar.22105

Su, B.-c. (2025). Navigating the New Frontier: The Role of AI‐driven Virtual Influencers in Consumer Engagement. Ai Magazine, 46(2). https://doi.org/10.1002/aaai.70012

Tang, X., Hao, Z., & Li, X. (2025). The Effect of Celebrity Co‐Streamer Type on Consumer Behaviors in Live‐Streaming. Journal of Consumer Behaviour, 24(5), 2251-2272. https://doi.org/10.1002/cb.70004

Tao, X., Zeng, J., Shahzad, M. F., Asif, M., & Butt, S. (2026). Exploring the Intersection of Generative AI and eWOM: A Bibliometric Perspective on Emerging Research Directions. Sage Open, 16(1). https://doi.org/10.1177/21582440261423988

Vyas, Y., & Vishwakarma, P. (2026). Artificial Intelligence in Brand Communication: A Comprehensive Literature Review and Research Outlook. International Journal of Consumer Studies, 50(1). https://doi.org/10.1111/ijcs.70170

Westerbeek, H. (2025). Augmented Authenticity in Athlete Branding Through Human-Ai Co-Production. Frontiers in Sports and Active Living, 7. https://doi.org/10.3389/fspor.2025.1643885

Westerbeek, H., & Schaik, T. v. (2025). Platform Power, Athlete Branding, Generative AI, and the Future of Sport Governance—a Systematic Review. Frontiers in Sports and Active Living, 7. https://doi.org/10.3389/fspor.2025.1642180

Wilson, G. R., Johnson, O., & Brown, W. L. (2024). The Influence of Digital Marketing on Consumer Purchasing Decisions. https://doi.org/10.20944/preprints202408.0347.v1