طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری ایران

چکیده

در جهان کسب‌وکار امروزی فناوری‌های دیجیتال با سرعتی فزاینده و انقلابی به پیشرفت خود ادامه می‌دهند و از آن با عنوان انقلاب صنعتی چهارم یاد می‌شود؛ به‌طوری‌که هیچ‌یک از جنبه‌های مختلف کسب‌وکارها از امواج خروشان آن در امان نمانده و منجر به تغییر، اصلاح و تعدیلِ کسب‌وکارها شده است. بازاریابی یکی از علوم حیاتی و مهم در مدیریت و کسب‌وکار است که به‌شدت تحت‌تأثیر فناوری اطلاعات قرار گرفته است. نمونة بارز آن بازاریابی دیجیتال است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری کشور است. مشارکت‌کنندگان پژوهش ۱۴ تن از کارشناسان و اساتید دانشگاهی حوزه بازاریابی، خبرگان و متخصصین بانک‌ها و مطلعین با روش نمونه‌گیری هدفمند (قضاوتی) و بر اساس قاعده اشباع نظری بود است. به‌منظور یافتن عبارات و جمله‌های معنی‌دار از متن مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان از تکنیک کیفی تحلیل مضمون استفاده شد؛ در مرحلة اول از طریق ترکیب مفاهیم به‌دست‌آمده ۸۵ مضمون کلیدی شناسایی شد، سپس در مرحلة دوم از طریق شناسایی شباهت در ساختار زیربنایی مضامین کلیدی، ۲۱ مضمون یکپارچه‌کننده استخراج گردید و نهایتاً با ادغام ساختارهای مشابه مضامین یکپارچه‌کننده، این مضامین در ۶ مضمون کلان: مشتری‌مداری دیجیتال، بازار محوری دیجیتال، استراتژی بازاریابی دیجیتال، هم‌آفرینی ارزش دیجیتال، برندسازی دیجیتال و مدیریت بانکی دیجیتال قرار گرفتند.