تأثیر بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند با میانجی‌گری هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری

چکیده

هدف اصلی این پژوهش شناسایی تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند با میانجی‌گری هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری بوده است. روش پژوهش توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت تشکیل دادند. با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس نمونه‌ای به حجم 302 نفر از مشتریان کسب و کارهای آنلاین انتخاب گردیدند. پرسشنامه‌های پژوهش عبارت بودند از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، وفاداری برند، هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری. فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار Amos و SPSS مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (ضریب بتا: 26/0)، هویت یابی برند (ضریب بتا: 38/0) و رضایتمندی مشتری (ضریب بتا: 27/0) تأثیر معناداری بر وفاداری برند مشتریان دارند. در بعدی دیگر، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (ضریب بتا: 27/0) و هویت یابی برند (ضریب بتا: 35/0) تأثیر معناداری بر رضایتمندی مشتریان دارند. همچنین بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (ضریب بتا: 39/0)، تأثیر معناداری بر هویت یابی برند دارد. در ادامه خلاصه ضرایب گزارش شده (ضرایب غیرمستقیم) مدل نشان می‌دهد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (ضریب بتا: 26/0) و هویت یابی برند (ضریب بتا: 10/0) تأثیر معنادار و غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارند؛ در ادامه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (ضریب بتا: 14/0) تأثیر معنادار و غیرمستقیمی بر رضایتمندی مشتریان دارد.