طراحی مدل عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان با تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
کلمات کلیدی:
قصد خرید, تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی, رفتار خرید, نظریه داده بنیاد, بانک ملیچکیده
با تکنولوژی های جدید دیجیتال، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده یک فعالیت مداوم و تعاملی است که فروشندگان را ملزم می کند تا ذهنیت جامع تری را اتخاذ کنند و بازاریابان استراتژیهای خلاقانه تری برای غلبه بر رقبا در محیط رقابتی داشته باشند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل عوامل تاثیرگذار بر قصد خرید مشتریان با تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در بانک ملی ایران انجام شد. از آنجایی که بازاریابان بانک به دنبال ایجاد روابط سودآور با مشتریان هستند پیشرفت در تکنولوژی فرصتی برای آنهاست که با درک بهتر و تعاملات بیشتر با مشتریان امکان ارايه خدمات جدید را فراهم کنند. پژوهش از حیث روش، ترکیبی با منطق استقرایی در بخش کیفی و قیاسی در بخش کمی و از حیث هدف، بنیادی است. در بخش کیفی از نظریة داده بنیاد استفاده شد. داده های بخش کیفی با انجام ۱۴ مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان بانک ملی، مدیران و رؤسای بانک و بازاریابان که به روش نمونهگیری هدفمند و با رویکرد گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدندُ، بدست آمد و در بخش کمی با استفاده از پرسشنامه محققساخته داده ها از ۴۱۷ نفر از مشتریان شعب منتخب براساس روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس جمع آوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها در بخش کیفی از نرم افزار MAXQDA و در بخش کمی برای بررسی آمار توصیفی از نرم افزار آماری SPSS ۲۳ و در بخش آمار استنباطی از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی توسط نرم افزار آماری آماری Smart PLS۳ استفاده شد.
با استفاده از نظریه داده بنیاد مدل عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان ارائه شد. مدل شامل عوامل علی، عوامل بستر ساز، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای قصد خرید است. عوامل علی شامل عوامل کیفیتی و عوامل نگرشی، عوامل بسترساز شامل قابلیتهای سخت افزاری و قابلیتهای نرم افزاری و عوامل مداخله‌گر مؤثر در قصد خرید مشتری شامل موانع ساختاری، موانع زمینه ای و موانع رفتاری است. در بخش کمی، مدل مذکور در نمونه آماری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج این بررسی نشان داد که مدل از برازش مناسب برخوردار است. مدیران و تصمیم گیرندگان بانک ملی با استفاده از یافته های این تحقیق می توانند ارتباطات بازاریابی موثرتری در جذب و نگهداری مشتریان داشته باشند و شاهد پیامدهای مثبت و موثر در بانک ملی باشند.
دانلودها
