طراحی مدل عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان با تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

نویسندگان

    مونا رسولی دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت ، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی ، بابل، ایران
    شهربانو قلی پور فریدونی * استادیار بازاریابی، گروه مدیریت ، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی ، بابل، ایران shb.gholipour@baboliau.ac.ir
    مهدی روح الامینی استادیار بازاریابی، گروه مدیریت ، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی ، بابل، ایران
https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.3.2.3

کلمات کلیدی:

قصد خرید, تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی, رفتار خرید, نظریه داده بنیاد, بانک ملی

چکیده

با تکنولوژی های جدید دیجیتال، فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده یک فعالیت مداوم و تعاملی است که فروشندگان را ملزم می کند تا ذهنیت جامع تری را اتخاذ کنند  و بازاریابان  استراتژیهای خلاقانه تری برای غلبه بر رقبا در محیط رقابتی داشته باشند. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل عوامل  تاثیرگذار بر قصد خرید مشتریان با تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در بانک ملی ایران انجام شد. از آنجایی که بازاریابان بانک به دنبال ایجاد روابط سودآور با مشتریان هستند پیشرفت در تکنولوژی فرصتی برای آنهاست که با درک بهتر و تعاملات بیشتر با مشتریان امکان ارايه خدمات جدید را فراهم کنند. پژوهش از حیث روش، ترکیبی با منطق استقرایی در بخش کیفی و قیاسی در بخش کمی و از حیث هدف، بنیادی است. در بخش کیفی از نظریة داده بنیاد استفاده شد.  داده های بخش کیفی با انجام ۱۴ مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان بانک ملی، مدیران و رؤسای بانک و بازاریابان که به روش نمونه­گیری هدفمند و با رویکرد گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظری انتخاب شدندُ، بدست آمد و در بخش کمی با استفاده از پرسشنامه محقق­ساخته داده ها از ۴۱۷ نفر از مشتریان شعب منتخب براساس روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس جمع آوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها در بخش کیفی از نرم افزار  MAXQDA و در بخش کمی برای بررسی آمار توصیفی از نرم افزار آماری SPSS ۲۳ و در بخش آمار استنباطی از روش مدل­سازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی توسط نرم افزار آماری آماری   Smart PLS۳ استفاده شد.

با استفاده از نظریه داده بنیاد مدل عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان ارائه  شد. مدل شامل عوامل علی، عوامل بستر ساز، عوامل مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای قصد خرید است. عوامل علی شامل عوامل کیفیتی و عوامل نگرشی،  عوامل بسترساز شامل قابلیتهای سخت افزاری و قابلیتهای نرم افزاری و عوامل مداخله‌گر مؤثر در قصد خرید مشتری شامل موانع ساختاری، موانع زمینه ای و موانع رفتاری است.  در بخش کمی، مدل مذکور در نمونه آماری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج این بررسی نشان داد که مدل از برازش مناسب برخوردار است. مدیران و تصمیم گیرندگان بانک ملی با استفاده از یافته های این تحقیق می توانند ارتباطات بازاریابی موثرتری در جذب و نگهداری مشتریان داشته باشند و شاهد پیامدهای مثبت و موثر در بانک ملی باشند.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Al-Zyoud, M. F. (2021). The impact of gamification on consumer loyalty, electronic word-of mouth sharing and purchase

behavior. Journal of Public Affairs, 21(3), e2263. https://doi.org/10.1002/pa.2263

Alharbi, M. K., Aziz, Y. A., Yusof, R. N. R., & Hamid, A. B. A. (2020). Moderating role of trust between eWOM

communication and purchase intention. Journal of Chemical Information and Modeling, 1(1), 44-53.

http://repository.unj.ac.id/18540/7/DAFTAR%20PUSTAKA.pdf

Alrwashdeh, M., Emeagwali, O., & Aljuhmani, H. (2019). The effect of electronic word of mouth communication on

purchase intention and brand image: An applicant smartphone brands in North Cyprus. Management Science Letters,

(4), 505-518. http://m.growingscience.com/beta/msl/3066-the-effect-of-electronic-word-of-mouthcommunication-on-purchase-intention-and-brand-image-an-applicant-smartphone-brands-in-north-cyprus.html

Bhat, N. Y., & Bhat, S. (2020). The influence of Electronic word of mouth (Ewom) on Consumers Purchase Intention:

A review and analysis of the existing literature. Iosr J. Eng, 10(6).

https://www.academia.edu/download/63787660/S020197107_author_nazia_yousuf20200630-85292-d8wsva.pdf

Bilal, M., Jianqiu, Z., Dukhaykh, S., Fan, M., & Trunk, A. (2021). Understanding the Effects of eWOM Antecedents on

Online Purchase Intention in China. Information, 12(5).

Bong, W. Z. (2017). Influence of social media marketing, brand loyalty and eWOM towards consumers’ purchase

intention UTAR]. http://eprints.utar.edu.my/2791/1/13UKM06827_Report.pdf

Chen, S.-C., & Lin, C.-P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social

identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162518311570

Cheng, G., Cherian, J., Sial, M. S., Mentel, G., Wan, P., Álvarez-Otero, S., & Saleem, U. (2021). The Relationship

between CSR Communication on Social Media, Purchase Intention, and E-WOM in the Banking Sector of an

Emerging Economy. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(4), 1025-1041.

https://www.mdpi.com/0718-1876/16/4/58

Dobbelstein, T., & Lochner, C. (2023). Factors influencing purchase intention for recycled products: A comparative

analysis of Germany and South Africa. Sustainable Development, 31(4), 2256-2277. https://doi.org/10.1002/sd.2504

Ebrahimi, P., Khajeheian, D., Soleimani, M., Gholampour, A., & Fekete-Farkas, M. (2023). User engagement in social

network platforms: what key strategic factors determine online consumer purchase behaviour? Economic ResearchEkonomska Istraživanja, 36(1), 2106264. https://doi.org/10.1080/1331677X.2022.2106264

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended

approach to information adoption. Computers in human Behavior, 61, 47-55.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563216301650

Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand

image in Iran. Journal of Advances in Management Research, 15(2), 161-183. https://doi.org/10.1108/JAMR-05-

-0062

Gil-Cordero, E., Ledesma-Chaves, P., Yoo, S., & Han, H. (2023). Luxury tourism and purchase intention factors: a mixed

approach applied to luxury goods. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 472.

https://doi.org/10.1057/s41599-023-01981-8

Jamshidi, A., & Östensen, O. (2019). Does social media advertising influence purchasing behavior via EWOM?: A survey

study on millennials at LTU. In.

Javed, M., Tučková, Z., & Jibril, A. B. (2020). The Role of Social Media on Tourists’ Behavior: An Empirical Analysis

of Millennials from the Czech Republic. Sustainability, 12(18), 7735. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/18/7735

Kajtazi, K., & Zeqiri, J. (2020). The effect of e-WOM and content marketing on customers' purchase intention.

International Journal of Islamic Marketing and Branding, 5(2), 114-131.

https://doi.org/10.1504/IJIMB.2020.111144

Kesharwani, S. (2020). E-service quality in banking industry-a review. Global Journal of Enterprise Information System,

(2), 111-118. https://gjeis.com/index.php/GJEIS/article/download/571/539

Marceda Bach, T., da Silva, W. V., Mendonça Souza, A., Kudlawicz-Franco, C., & da Veiga, C. P. (2020). Online

customer behavior: perceptions regarding the types of risks incurred through online purchases. Palgrave

Communications, 6(1), 13. https://doi.org/10.1057/s41599-020-0389-4

Maslim, H., & Pasaribu, L. H. (2021). The Influences of Social Media Marketing, Service Quality and EWOM on

Purchase Intention. Enrichment: Journal of Management, 12(1), 18-23.

http://enrichment.iocspublisher.org/index.php/enrichment/article/view/147

Mion, K. (2021). The Influence of eWOM on Young Female Consumers’ Purchase Intention in the Cosmetic Industry in

South Korea.

https://ritsumei.repo.nii.ac.jp/?action=repository_action_common_download&item_id=14484&item_no=1&attribu

te_id=20&file_no=1

Moisescu, O.-I., Dan, I., & Gică, O.-A. (2022). An examination of personality traits as predictors of electronic word-ofmouth diffusion in social networking sites. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 450-467.

https://doi.org/10.1002/cb.1970

Park, J., Hyun, H., & Thavisay, T. (2021). A study of antecedents and outcomes of social media WOM towards luxury

brand purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102272.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698920312807

Plidtookpai, N., & Yoopetch, C. (2021). The electronic word-of-mouth (Ewom) trustworthiness, brand image and other

determinants of purchase intention of the middle class to luxury hotel services. Kasetsart Journal of Social Sciences,

(1), 61–68-61–68. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kjss/article/download/249437/169443/878677

Rahman, M. S., & Mannan, M. (2018). Consumer online purchase behavior of local fashion clothing brands. Journal of

Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(3), 404-419. https://doi.org/10.1108/JFMM-11-

-0118

Rapp, A., Trainor, K. J., & Agnihotri, R. (2010). Performance implications of customer-linking capabilities: Examining

the complementary role of customer orientation and CRM technology. Journal of Business Research, 63(11), 1229-

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296309002896

Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products in

social networking websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 11(2), 597-622.

https://www.econstor.eu/handle/10419/188307

Siddiqui, M. S., Siddiqui, U. A., Khan, M. A., Alkandi, I. G., Saxena, A. K., & Siddiqui, J. H. (2021). Creating Electronic

Word of Mouth Credibility through Social Networking Sites and Determining Its Impact on Brand Image and Online

Purchase Intentions in India. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(4), 1008-1024.

https://www.mdpi.com/0718-1876/16/4/57

Stribbell, H., & Duangekanong, S. (2022). Satisfaction as a key antecedent for word of mouth and an essential mediator

for service quality and brand trust in international education. Humanities and Social Sciences Communications, 9(1),

https://doi.org/10.1057/s41599-022-01459-z

Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y.-K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic wordof-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1029313217301379

Uslu, A. (2020). The relationship of service quality dimensions of restaurant enterprises with satisfaction, behavioral

intention, eWOM and the moderator effect of atmosphere. Tourism & Management Studies, 16(3), 23-35.

http://www.tmstudies.net/index.php/ectms/article/view/1296

Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). Influencer Endorsements: How Advertising Disclosure

and Source Credibility Affect Consumer Purchase Intention on Social Media. Australasian Marketing Journal,

(4), 160-170. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.002

Yan, X., Shah, A. M., Zhai, L., Khan, S., & Shah, S. A. A. (2018). Impact of mobile electronic word of mouth (EWOM)

on consumers purchase intentions in the fast-causal restaurant industry in Indonesia.

https://scholarspace.manoa.hawaii.edu/handle/10125/50367

چاپ شده

۱۴۰۳/۰۴/۰۱

ارسال

۱۴۰۳/۱۱/۰۱

بازنگری

۱۴۰۳/۱۱/۲۵

پذیرش

۱۴۰۳/۱۲/۱۱

شماره

نوع مقاله

پژوهشی اصیل

ارجاع به مقاله

رسولی م. .، قلی پور فریدونی ش.، و روح الامینی م. . (1403). طراحی مدل عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان با تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. تکنولوژی در کارآفرینی و مدیریت استراتژیک، 3(2)، 27-45. https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.3.2.3

مقالات مشابه

1-10 از 157

همچنین برای این مقاله می‌توانید شروع جستجوی پیشرفته مقالات مشابه.