طراحی الگو جهت تبیین نقش رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها در مدیریت روابط مشتری و برندینگ در صنعت زیبایی

زهرا  کاتبی امیری; سید وحید جبارزاده; شیبا معصومی

doi:10.61838/kman.jtesm.536

نویسندگان

زهرا کاتبی امیری گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. نویسنده https://orcid.org/0009-0001-6188-1919
سید وحید جبارزاده گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. https://orcid.org/0000-0003-3381-6906
شیبا معصومی گروه‌ مدیریت صنعتی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل،ایران. نویسنده https://orcid.org/0000-0002-4094-2348

DOI:

https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.536

کلمات کلیدی:

رسانه‌های اجتماعی, اینفلوئنسرها, مدیریت روابط مشتری, برندینگ, صنعت زیبایی

چکیده

هدف پژوهش حاضر، طراحی و اعتبارسنجی الگویی برای تبیین نقش رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها در مدیریت روابط مشتری و برندینگ در صنعت زیبایی بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، آمیخته اکتشافی (کیفی–کمی) بود. در بخش کیفی، تحلیل مضمون بر اساس رویکرد شش‌مرحله‌ای کلارک و براون انجام شد و داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 12 نفر از خبرگان نظری و تجربی حوزه‌های مدیریت بازرگانی، بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و رسانه‌های اجتماعی که به روش نمونه‌گیری هدفمند و قضاوت نظری انتخاب شده بودند، گردآوری شد. تحلیل داده‌های کیفی به شناسایی هفت مضمون اصلی شامل اعتماد و اعتبار، نقش و عملکرد اینفلوئنسر، استراتژی برند در مدیریت اینفلوئنسر، مدیریت ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری، برندینگ و هویت برند، و استراتژی‌های نوآورانه انجامید. در بخش کمی، جامعه پژوهش شامل کارشناسان، متخصصان و مدیران بازاریابی فعال در صنعت زیبایی بود و 384 نفر در مطالعه شرکت کردند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه و مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شدند. روایی همگرا، روایی واگرا، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ نیز بررسی و تأیید شدند. نتایج استنباطی نشان داد هر هفت مسیر ساختاری مدل مثبت و معنادار بودند (t>2.58، p<0.01). مدیریت ارتباط با مشتری با ضریب مسیر 0.553 قوی‌ترین اثر را بر مدیریت روابط مشتری و برندینگ داشت و پس از آن وفاداری مشتری (β=0.542)، اعتماد و اعتبار (β=0.422)، نقش و عملکرد اینفلوئنسر (β=0.369)، استراتژی‌های نوآورانه (β=0.362)، استراتژی برند در مدیریت اینفلوئنسر (β=0.308) و برندینگ و هویت برند (β=0.267) قرار گرفتند. ضریب تعیین مدل برابر با R²=0.621 و شاخص قدرت پیش‌بینی برابر با Q²=0.390 بود. همچنین شاخص برازش کلی مدل 0.655 به دست آمد که نشان‌دهنده برازش مطلوب و قدرت تبیین و پیش‌بینی مناسب مدل بود. یافته‌ها نشان می‌دهد اثربخشی رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها در صنعت زیبایی حاصل تعامل یکپارچه عوامل ارتباطی، اعتمادمحور، وفاداری‌ساز، برندمحور و نوآورانه است؛ با این حال، مدیریت ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری و اعتماد و اعتبار مهم‌ترین محورهای مدل محسوب می‌شوند. بنابراین، برندهای صنعت زیبایی می‌توانند با یکپارچه‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری با استراتژی‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، تعاملات شخصی‌سازی‌شده و اعتمادآفرین را توسعه داده و موقعیت برند خود را تقویت کنند.

دانلودها

دسترسی به دانلود اطلاعات مقدور نیست.

مراجع

Abate, Y. A., Ukpabi, D. C., & Karjaluoto, H. (2025). Eco-Influencers: A Cross-Generational Investigation on the Role of Social Media Influencer Marketing on Green Destination Image. Tourism Recreation Research, 1-21. https://doi.org/10.1080/02508281.2025.2450813

Ashrafi, F., Moghar, M., & Shirkhodaei, M. (2025). Influencer Marketing: Developing a Comprehensive Professional Ethics Model for Social Media Influencers. Business Management.

Basalamah, R. A. M., Umayah, A., & Wismiarsi, T. (2025). Effect of Social Media Engagement and Beauty Influencers on Purchase Intentions of Indonesian Beauty Products. JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, Dan Akuntansi), 11(1), 619-629. https://doi.org/10.35870/jemsi.v11i1.3756

Bui, M. T., Ngo, T. H., Pham, M. H., Nguyen, T. T. A., Nguyen, B. C., & Do, M. T. (2025). The Impact of Influencers on the Continuance Buying Decisions on Beauty E-Commerce Platforms. In International Conference on Emerging Challenges: Sustainable Strategies in the Data-driven Economy (ICECH 2024) (pp. 316-331). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-94-6463-694-9_22

Ceylan, M., & Hayran, C. (2025). Social Media Influencer Marketing: The Role of Influencer Type, Brand Popularity, and Consumers' Need for Uniqueness. International Journal of Advertising, 1-28. https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2449311

Ekinci, Y., Dam, S., & Buckle, G. (2025). The Dark Side of Social Media Influencers: A Research Agenda for Analysing Deceptive Practices and Regulatory Challenges. Psychology & Marketing, 42, 1201-1214. https://doi.org/10.1002/mar.22173

Farrokhi, M., Amiri, Z., & Emadi, P. (2024). The Impact of Congruence between Influencers and Their Audiences on Purchase Intention with the Mediating Role of Customer Citizenship Behavior and Customer Participation Behavior.

Karami, S. (2023). Regulating Social Media Influencers with Emphasis on the Advertising Domain. Interdisciplinary Studies in Media and Culture, 13(2), 237-255.

Lee, J., & Lee, H. K. (2024). Exploring Direct and Indirect Cultural Experiences: A Study of Global Consumers' Hanbok Experience and Engagement Mediated via YouTube. Fashion and Textiles, 11(1), 19. https://doi.org/10.1186/s40691-024-00385-9

Mirshakari, M. A. (2025). The Moderating Role of Parasocial Relationships and the Mediating Effects of Co-Creation Behavior in the Evolutionary Process of the Impact of Congruence between Influencers and Their Audiences on Customer Value Co-Creation Behavior.

Ozay, D., Jahanbakht, M., Shoomal, A., & Wang, S. (2024). Artificial Intelligence (AI)-Based Customer Relationship Management (CRM): A Comprehensive Bibliometric and Systematic Literature Review with Outlook on Future Research. Enterprise Information Systems, 18(7), 2351869. https://doi.org/10.1080/17517575.2024.2351869

Pourdalan, N., Rahimnia, F., Behboudi, O., & Sheikholeslami, Z. (2024). Examining the Impact of Social Media Content Generated by Influencers and Users on the Purchase Intention of Low-Income Customers: Application of the SOR Model. Media Management Reviews, 3(2).

Wang, C. L. (2021). New Frontiers and Future Directions in Interactive Marketing: Inaugural Editorial. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2021-270

Wulandari, S. H., Ambulani, N., & Astuti, M. T. (2025). Customer Relationship Management Communication Strategy to Increase Customers via Livin' by Mandiri. Jurnal Pustaka Komunikasi, 8(2), 418-428. https://doi.org/10.32509/pustakom.v8i2.5389

Zarei, G., & Akbari Arbatan, G. (2024). Presenting a Model for Sustainable Influencer-Based Marketing in Social Media. New Media Studies, 10(38), 225-260.