طراحی الگوی ارتباطیِ برپایه ارتباطات دیجیتال جهت ایجاد وفاداری مشتری

چکیده

هدف از انجام این پژوهش کاربردی_توسعه‌ای، طراحی الگوی ارتباطی ایجاد وفاداری مشتری بر پایه ارتباطات دیجیتال بوده است که از منظر روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی محسوب می‌شود که در آن از روش تحقیق آمیخته اکتشافی(کیفی_کمی) استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه محقق‌ساخته بوده است. جامعه‌آماری در بخش کیفی را مشتریان وفادار شرکت تجارت الکترونیک پارسیان (سازمان‌ها) تشکیل داده‌اند که در این بخش نمونه‌گیری به روش نظری و هدفمند تا اشباع داده‌ها با 18 مصاحبه نیمه‌ساختاریافته انجام شده است. جامعه‌آماری بخش کمی نیز شامل تمام کارکنان این سازمان‌ها می‌باشد که حجم نمونه با فرمول کوکران برآورد و در نهایت 393 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای در این مطالعه مشارکت داشته‌اند. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی و کمی، از روش گرانددتئوری جهت تحلیل مصاحبه‌های تخصصی و از روش حداقل مربعات جزئی(PLS) به منظور اعتبارسنجی الگوی نهایی استفاده شده است. پس از کدگذاری باز و محوری در نهایت 6 کد گزینشی، 8 کد محوری و 60 کد باز حاصل شد. نتایج نشان داد؛ مدیریت تجربه مشتریان، ندای دیجیتال مشتریان و زیرساخت‌های دیجیتال، عوامل علّی هستند که بر ارتباطات دیجیتال و آن نیز بر استراتژی بازاریابی دیجیتال تاثیرگذار است. کیفیت خدمات دیجیتال، زمینه و بستر را فراهم می‌سازد و شدت رقابت صنعت نیز عامل مداخله‌گر است که بر استراتژی بازاریابی دیجیتال تاثیر می‌گذارند. در نهایت استراتژی بازاریابی دیجیتال به وفاداری مشتریان منجر می‌شود.