شناسایی ابعاد و مولفه ها برانگیختگی مصرف‌کننده در بازاریابی دیجیتال و نقش میانجی استراتژی‌های ترویج فروش (مطالعه موردی مشتریان دیجی کالا و فروش اینستاگرامی)

چکیده

بازاریابی دیجیتال از طریق رسانه‌های اجتماعی و تلفن همراه زندگی روزانه میلیون‌ها نفر را متحول کرده و گسترش شیوه-های رایج ارتباط در رسانه‌های اجتماعی اغلب منجر به شکل‌گیری روابط با مشتریان شده‌است. هدف از پژوهش حاضر شناسایی و بررسی ابعاد و مؤلفه‌های برانگیختگی مصرف‌کنندگان در بازاریابی دیجیتال به روش آمیخته (کمی- کیفی)می باشد . روش‌شناسی در فاز کیفی نظریه داده بنیاد و داده‌های لازم از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته با 9نفر از خبرگان بازاریابی دانشگاهی و صنعتی و داده‌های ثانویه به دست آمده‌است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها با طی نمودن سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، توسط نرم‌افزار Maxqda تجزیه و تحلیل شده‌اند و در نهایت 98کد، 20مفهوم و 9مؤلفه در قالب مدل پارادایمی ارائه شده‌است. در بخش کمی روش تحقیق توصیفی- پیمایشی است و ابزار جمع آوری داده‌ها پرسشنامه جامعه آماری این بخش کاربران فعال در فضای مجازی (اینستاگرام و سایت‌های فروش آنلاین ) در نظر گرفته‌شده که حجم آن طبق فرمول کوگران برای جامعه نامحدود برابر 384نفر انتخاب شده‌است. نتایج پژوهش نشان می دهند منافع لذت جویانه و منافع کارکردی به عنوان شرایط علی و اثر گذار بر ایجاد پدیده محوری برانگیختگی معرفی شدند و از طریق راهبرد ها ترویج به پیامد های تمایل به خرید ، اقدام به خرید ، وفاداری و تبلیغات توصیه ای منجر می شوند.همچنین روی آوری به دنیا مجازی و زیر ساخت های اینترنت شرایط زمینه ای و عوامل جمعیت شناختی به عنوان مداخله گر شناسایی شدند.نتایج نشان می دهد که مدل حاصل از برازش خوبی برخوردار است.